Le Luxe par Marc Abélès

Ce week-end avait lieu au Musée du Quai Branly – Jacques Chirac l’évènement « L’ethnologie va vous surprendre ! ». Pendant deux jours, le musée accueillait concerts, médiation autour d’oeuvres et conférences. Retour sur celle de Marc Abélès, anthropologue chercheur au CNRS et directeur d’études à l’EHESS qui a évoqué plusieurs pistes pour comprendre le luxe.

Le luxe n’est pas composé que d’objets à consommer mais aussi d’objets à penser. Cela rejoint le processus de globalisation avec les flux de marchandises, d’humains et d’informations. L’anthropologie s’interroge sur le monde à travers eux.

Le luxe peut sembler futile mais intéresse beaucoup les chercheurs. Dans les années 1970, s’épanouissent les travaux sur la mode et le luxe. Bourdieu nous explique un concept de distinction. Le luxe est un symbole de domination et a une place cardinale. Le commerce du luxe est ce qui génère le plus de profits et sa dynamique est inséparable des pays émergeants comme la capitalisation de la Chine et de la Russie depuis les années 1980.

Il y a un processus de concurrence et de financiation. En 2015, le groupe LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Séphora…) a eu un chiffre d’affaire de 35 milliards d’euros, le groupe Kering (Boucheron…) 11 millards d’euros et le groupe Richemont (Van Cleef & Arpels…) 8 millards d’euros. Ces groupes contiennent des marques et leur extension demande de nouveaux marchés. La Chine est le second marché mondial du luxe et son développement est un impact de la globalisation. Le luxe peut être qualifié d’ostentatoire, d’excès, de dépense… Après l’austérité, la Chine cherche la beauté. Il y a une valorisation du vin, de la joaillerie ou encore des oeuvres d’art. Des lieux d’exposition ouvrent dans le pays et un lien entre les artistes et le monde du luxe se crée. Il faut définir les marchandises qui sont des choses étrangères et donc ont un art de vivre qui leur est propre. L’échange est un processus politique.

Quelques définitions

Luxe vient du mot latin luxus qui signifie faste, splendeur, somptuosité mais aussi débauche. Il provient aussi de luxare qui signifie déboîter. Il y a une idée de déviation et d’écart qui peut être mis en parallèle avec la luxure.

Le luxe est composé de biens précieux qui n’appartiennent qu’à une minorité. L’expression « le luxe c’est ce qui n’a pas de prix » reflète qu’il n’a aucune valeur car il est incommensurable. « Mon luxe » est une autre expression qui montre que chacun à sa propre idée du luxe. Cela peut aussi bien qualifier une habitude immatérielle qu’un objet matériel.

Pour Barthes, le luxe est la dépense en excès par rapport au nécessaire. Le luxe procure du plaisir. Gabriel Tarde compare en 1893, dans La logique sociale, le luxe à de l’art.

Au départ, le thé était réservé à l’aristocratie britannique avant de devenir la boisson des ouvriers. Aujourd’hui, les classes moyennes peuvent posséder un sac Louis Vuitton. Le problème est que le luxe est menacé et il faut qu’il crée un nouveau dynamisme en se réinventant.

Tout objet est signifiant et la société humaine translate ses besoins. L’Homme est un animal signifiant, son rapport à l’objet n’est pas une consommation brute.

Le luxe est un registre de la rhétorique. Il peut être un objet de mode avec un registre signifiant. Comment bien faire usage de ces produits ? C’est un univers de codes et de signes. Le luxe est une capacité humaine à s’émanciper de la nécessité.

Le luxe est aussi copié. Cela peut aussi bien être pour un sac Birkin de chez Hermès que pour une bouteille de Romanée-Conti. Les producteurs, dont de vin, choisissent leurs clients car il y a trop d’amateurs. C’est un processus de pré-sélection. Plus c’est rare, plus c’est revalorisé. Le luxe échappe au mécanisme ordinaire.

La mode a des créateurs mais c’est aussi le cas dans d’autres domaines comme dans la haute pâtisserie. On peut citer Cyril Lignac qui est considéré comme un créateur. Le nouveau luxe se définit par la créativité.

Luxe, rareté et nécessité

Il y a un syndrome de la rareté, c’est là que tout se détermine. Des études ont été menées sur des ouvriers de Louis Vuitton et pour eux, il fallait être à la hauteur et à l’image de la marque. Il va y avoir une notion de demi-luxe, ce sont des biens qui ont de la grande valeur sans pour autant être du luxe. Il n’y a pas la même notion de rareté. On imite le luxe depuis des siècles comme dans la Rome Antique du Ier siècle après Jésus-Christ où la pâte de verre était utilisée pour imiter les pierres précieuses.

Au XVIIIe siècle, Rousseau trouve que le luxe fait partie de la décadence tandis que Voltaire pense que c’est un composant essentiel de la civilisation. Le luxe peut être la production d’autres cultures comme la production chinoise. Il nous dit d’ailleurs dans Le Mondain : « le superflu, chose très nécessaire ». Ce siècle voit aussi l’apparition de nouveaux marchés qui développent une société de cour. C’est l’émergence de l’homo novus qui est le bourgeois. Il utilise le luxe pour se rapprocher de la noblesse et de l’aristocratie.

L’ostentatoire est une stratégie et le luxe permet la distinction. La consommation de luxe est alors fonctionnelle et permet d’affirmer un statut. C’est ce que l’on retrouve dans les thèses de Bourdieu mais aussi dans une autre civilisation qui est celle des Potlatch. Ils mettent en jeu le prestige mais distribuent des biens précieux pour montrer leur pouvoir.

Des enjeux symboliques se réalisent dans une dépense sans rationalité avérée. Le luxe est une folle exubérance de la vie et le luxe bourgeois en est une copie. La théorisation de Bataille, qui parle de « consumation », est un questionnement hédoniste. La privatisation du plaisir et la concurrence est sans gravité face à face mais des individus s’affrontent.

Le luxe peut être une manière de régénérer. Comme par exemple avec la Commune de Paris de 1871 qui fédère des artistes. Il faut combattre le misérabilisme et le luxe peut être une exigence. Il y a un appel à l’art et des projets pour le progrès de l’art comme le montre Courbet. Il faut concourir à une élaboration d’un luxe avec une exigence de légitimité. Le XIXe siècle est synonyme du développement du luxe. On y porte des réflexions et il est mis en spectacle. Il y a l’idée qu’il fait distinguer le bon du mauvais luxe. Le « bon » est le progrès tandis que le « mauvais » est pervers. Le luxe peut être une expérience limitée avec un parfum de dangerosité. En Chine, il a une campagne anti-corruption car la prise de pouvoir est parfois subversive. Il faudrait alors domestiquer le luxe.

Le marché du luxe, marques et autres événements

Le marché du luxe est de plus en plus absorbant et dynamique. Le luxe est un investissement, un mode de vie valorisant avec l’univers d’un marché inaccessible mais aussi une offre fascinante.

Au XVIIIe siècle, le luxe est la Chine et aussi la circulation de biens culturels. Aujourd’hui, trois articles de luxe sur dix sont achetés par la Chine. Le luxe est l’exhibition de nouveaux riches. Les Chinois souhaitent des choses plus raffinées et le rapport à ces marchandises crée de l’anxiété. Il y a l’obsession de porter ce luxe authentique. Mais il y a une méfiance envers les occidentaux car c’est une nouvelle exploitation par les européens qui peuvent alors donner du mauvais matériel.

Le succès du luxe peut être un handicap car il faut replacer l’image actuelle de la marque dans l’authentique. Certaines marquent aident à la restauration de biens historiques. Ces choses permettent de leur donner une nouvelle noblesse mais aussi d’associer le luxe avec l’art, lui conférant alors une touche de créativité.

Cette association art-luxe est visible depuis longtemps avec Delaunay au début du XXe siècle mais aussi Schiaparelli et Dali. Plus récemment on peut citer Jeff Koons et Dom Pérignon ou Murakami et Vuitton.

Il y a aussi la création de fondations d’art contemporain. A Pékin, des présentations Dior sont associées à des oeuvres d’artistes chinois qui ont travaillé sur le thème de la maison de couture. L’art contemporain augmente en notoriété la marque. Des architectes sont parfois appelés pour aménager des « boutiques épicentres ». On intellectualise la chose. C’est la stratégie de LVMH avec la Fondation Louis Vuitton.

Les Fashion Weeks deviennent des éléments artistiques. Progressivement, des artistes réagissent.

Ai Weiwei est connu pour ses performances iconoclastes comme le fait de peindre sur des céramiques anciennes etc. Récemment, il a été exposé au Bon Marché, symbiose du luxe et de l’art contemporain. Il porte la marque du grand magasin. C’est l’ambivalence révélatrice de la condition de l’artiste.

Art Basel est une foire d’art contemporain qui a débuté à Basel puis s’est mondialisée et il y a désormais un évènement à Miami Beach mais aussi à Hong Kong. Lors de cette foire, on peut voir dans les vitrines d’un H&M de Miami des t-shirts par l’artiste Alex Katz. Cela continue de jouer sur le rapport complexe entre la mode et le luxe.

Des riches entrepreneurs chinois créent des musées. Ce sont des espaces qui peuvent être dédiés à du tourisme de luxe. Mais le problème est qu’à force de populariser à sa manière, cela trivialise. Il y a toujours une pente vers l’uniformisation et pour faire prospérer, il faut une réaffirmation permanente. Il y a un registre de diversité avec un rapport complexe avec le cosmopolitisme. C’est un marché libertaire mais régularisé qui faut savoir gérer. Luxe et art contemporain sont dans le mouvement du capitalisme. 

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